数字转型2.0:客户体验管理

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客户体验管理(CXM)是以客户为中心的业务转型的下一阶段。它是客户体验(CX)的大策划,涉及C-Suite-Cios,CMOS,首席数字人员CMOS的每个人,以及其他客户的功能。

“CXM是品牌演变中的下一个类别,”Gartner副总裁分析师Augie Ray说。“虽然20年前的品牌战略集中在定位和沟通战略上,今天我们使用CXM的工具和流程来了解经验 - 我们的品牌是如何,而不仅仅是它所说的 - 帮助制作品牌感知顾客的思想。“

这些天,消费者以光速驾驶客户旅程,使这些经历的无缝和实时管理必须。并且有充分的理由:将自己作为CX分类为“非常先进”的组织比其同行以大量保证金超出2018年的同行的可能性差不多三倍,据考证。有效的CXM战略在这一成功中起着巨大的作用。

据John Zealley介绍,高级董事总经理和全球职能领先于埃森哲的客户洞察力和增长实践,CXM不是一个新的想法。他在过去几年中获得普及的原因是,现在有助于“从根本上改变他们的关系和消费者的关系,”他告诉CMO.com。

CXM的6个能力

要在CXM取得成功,公司首先需要在客户体验服务中定位人,流程和技术。据Rick Parrish称,Forrester的主要分析师,右边有六个“竞争力”。它们是客户的研究,优先级,设计,支持,测量和文化。框架的每个部分都以每个能力发挥作用。
“例如,让我们采取支持能力,”Parrish说。“启用是关于确保您的员工具有提供您所设计的经验所需的资源。人们在那里播放,因为你必须确保你的人民有正确的培训,合适的技能和正确的信息。由于您的人们需要允许他们创造良好体验的流程,过程也进入发挥作用。当然,您必须拥有合适的技术,以便在合适的时间为客户提供正确的信息。“

获得CXM右侧以数据和洞察洞察客户旅程,表示Gartner的Ray,并补充说客户反馈也是强大的CX基金会的关键。他补充说,最成功的品牌具有测试和学习文化,依赖于定性研究,以告知两个决定和流程。

埃森哲的Zealley回声射线的情绪:“想要获得CXM的组织需要对数据的力量更加开放,”他告诉CMO.com。

历史上,营销更多地靠着肠道,Zealley说。是的,有些数据可用,但通常是追溯或基于项目的。他说,在今天快节奏的数字世界中,不会削减它。他说,投资谈话的数据和建筑物的数据和建筑将成为CXM的关键。

“That’s the fundamental change because once you get into the skin of understanding the power of real-time data, then you can certainly open your mind to a whole set of innovations that you previously thought were sort of wonderful but impossible to address to the market,” Zealley said.

他补充说,他的洞察力粒度势在必行。

实际上,想要提供真正变革的CX的公司需要客户数据是实时,智能和预测的。这使得选择正确的营销技术对于成功的CXM执行至关重要。

满足客户体验经理

谁领导CXM?据Gartner的Ray称,许多组织中的抢占仍然是抓住,尽管CMOS很好地迈进了盘子。
“CX仍在许多组织中仍在开发,”Ray说。“我们看到CX以各种方式导致,有时报道CMO,有时作为销售或客户关怀的一部分,有时作为COO或CEO下的独立团队。但我认为CX是CMO的遗失的游戏。......营销部门处于最佳职位,了解客户,收集和使用他们的数据,并了解如何不同的触摸点影响品牌感知。“

Forrester Consulting最近的研究,由埃森哲委托尽管如此,当公司了解他们今天彼此竞争时,近87%的组织同意传统经验不再足以满足客户。

埃森哲的Zealley说,这种变化的景观是CMOS成为客户体验的成长,也可以推动增长的机会。从2018年9月开始的Forrester Research发现CX影响了公司的底线。事实上,CX分数只有一个点增加,福雷斯特发现,每年收入将大约1000万美元转化为1000万美元。

以来90%的组织Zealley说:“将CMO视为业务不同行业之间的结缔组织,”这从来是一个更好的时机,“Zealley说。

船上的每个人

对于一个有效的CXM策略,Forrester的Parrish表示,它必须是一家自上而下的跨国公司的倡议。
他补充说,这项公司的公司已经建立了涉及它,人力资源,营销,销售和其他学科的主动和强大的CX执行委员会或理事会。这个高级跨职业高管的高级群体共同努力,以跨学科的方式管理客户体验。

此外,根据Gartner的Ray,他们优先考虑培训员工,鼓励适当的客户关系,并提供流程,职业和金融奖励,帮助他们更好地完成工作的系统。

一个拍了这个的品牌CXM的方法是24小时健身,它形成了一个“转型办公室”,其中包括来自组织各种功能的业务利益相关者。他说,这是让整个组织围绕以客户为中心的思维方式的关键部分。其中一个转型办公室的重点领域是为了帮助识别健身品牌可以帮助其成员的所有方式。

“Whether you’re an individual employee, customer-facing, behind-the-scenes, or you’re a C-suite executive, if you don’t see how you contribute to one of those six competencies [customer research, prioritization, design, enablement, measurement, and culture] in a way that affects the quality of the customer experience, don’t tell anybody,” he said, “because it turns out your job is pointless and should probably be eliminated.”

这篇文章最初出现在cmo.com上2019年3月13日