5品牌以客户为中心的数字转型

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敏锐的关注客户体验是帮助企业在今天的高竞争力的商业景观中竞争和赢得胜利。

这是今天早上的Adobe Summit-The Digital体验会议的主题演讲的主要外带。

“强大的经验改变了我们认为,互动,娱乐,工作和与我们周围世界的世界的方式,”Adobe Ceo Shantanu Narayen在拉斯维加斯举行的峰会上举行了17,000名与会者。“这些经历对各地的最大品牌和机构的影响涵盖了学生和艺术家。”

内部Adobe的数字转型

Narayen说,Adobe说,过去几年已经经历了自己的重要转变 - 这已经跨越了本组织的各个部分。否定公司是公司是创意桌面软件的领导者(思考:Photoshop)。然而,手头的问题是Adobe只能每18至24个月提供每18至24个月的新产品和更新。虽然这款型号差不多十年来,Adobe很快就实现了它的业务在十字路口。
“我们的产品周期太慢,无法跟上我们的工程师想要提供的创新步伐,”Narayen解释说。“我们没有直接的客户关系,了解哪些功能将增加最值。我们没有吸引下一代新用户。“

他说,搬到了基于云的订阅模式,使客户体验前沿和中心送给客户持续的创新流。

“我们成为一家依赖于创造力的数据的公司,”Narayen说。“我们成为一家专注于理解客户意图的公司,以便我们可以在每一个触摸点提供个性化的体验。而且,最后,我们成为一个更成功的公司。我们的成功得到了核心信念,即数字化转型通过重新推进整个客户旅程而开始。“

为此,Adobe创建了一种数据驱动的操作模型(DDom),用于运行其数字业务。其框架包括旅程的常见分类,指标和目标,组织中谁拥有客户旅程的各个部分。DDOM仪表板显示了业务的整体健康,映射到整个客户的发现,尝试,购买,使用,更新。

“我们建立了一个DDOM仪表板,现在是一个民主化的[我们]数据的单一的真理来源,并转移讨论......与世界各地的所有利益相关者进行了[重点]洞察力和行动,”纳拉根说。

百思买的剧本成功

最佳购买首席执行官Hubert Joly Joly Joline在舞台上谈论零售商的数字转型,2012年11月开始的时候,当“每个人认为亚马逊要杀死我们”时,Joly Joked。

该公司提出了一种新的策略,优先考虑所有客户。“我们说,'我们不在销售产品的业务或与您进行交易。我们的目的是在技术的帮助下丰富生命,“”joly说。

第一步迈向一个以客户为中心的商业模式,在蝙蝠中脱离了一些变化,例如下降价格并承诺快速和自由发货。转型也需要对客户体验的投资,其中数据在驾驶公司前进方面发挥了重要作用。

“数据是数字转换的推动器,”Joly说。

建立一个客户的单一视图是关键,更不用说“巨大的承诺”joly告诉与会者。但是,否则,协调目标和个性化的客户体验是不可能的。从那里,百思买的营销策略已经进化了很多:而七年前约有80%的媒体花是模拟的,今天90%是数字。

在看竞争景观时(阅读:亚马逊),最好的购买迅速弄清楚其商店可能是其优势。这就是为什么最好的转型的另一个关键部分是升压员工 - “蓝色衬衫”,因为Joly称为他们 - 以确保客户将拥有最好的店内经验。另一个奖金:店内员工营业额现在不到30%,从七年前下降。

今天,最佳购买客户还可以使用数字服务在商店比较产品功能,查看哪些商店拥有他们正在寻找的产品等等。

“这家商店已被证明是一个令人难以置信的资产,”Joly说。“我们的一半在线订单被店内拿起或从商店发回家。”

为了进一步区分本身,百思买创造了一系列新服务,帮助客户做出更好,更明智的购买决策。一个例子是其技术顾问服务,向客户的家庭发送顾问,以帮助他们决定哪种技术最适合其需求。此免费服务通过个性化计划为消费者提供产品建议,没有义务购买。客户可以获得有关Wi-Fi,智能电器,家庭影院等的建议。

下一步是什么?据joly,数字转型旅程从未真正结束,因此零售商将继续关注开发和销售以客户为中心的解决方案,以及与消费者建立关系。

Intuit的数字转换植根于数据

Tech Company Intuit的数字变换开始从桌面到云的SaaS移动。根据公司的CIO,Aticus Tysen由Adobe Cio Cindy Stoddard采访,Intuit的转型非常专注于数据。

“它在铺设了正确的基础设施和数据管道方面发挥了重要作用,”泰森说。主要目标是确保数据以正确的方式在正确的时间交付,以便员工能够提供客户体验授权。

在此过程中,Tysen发现自己在整个组织中形成了一些不寻常的协同作用,与其他C-Suite高管一起工作,例如总客户成功官员,CMO,甚至CFO。他了解到,营销人员是一些最先进的数据用户,并在雇用主要数据官员的情况下指出了日益增长的趋势。Intuit自己的CDO在整个组织中无情地工作,以帮助各种业务线正确地思考数据。

Tysen表示,关键是清洁数据并删除组织筒仓。在Intuit,IT团队与分配的小团队设置为更密切地使用组织的各种功能。Tysen说,有一个与营销直接合作的集团直接与营销一起使用,这是一个与财务合作的群体。公司内的每一个功能都需要围绕一套常见的商业指标,分解孤岛和比以往任何时候的更普遍的工作。“

Suntrust的使命以目的为主

Suntrust CMO Susan Johnson与Adobe CTO Abhay Parasn​​is展出舞台,讨论如何扰乱金融机构。Johnson是苹果公司作为工程师开始职业生涯的,称她“从数字和科学到一个可能性营销世界”是一个令人兴奋的变化。Suntrust有很多数据,约翰逊致力于建立一个营销组织,可以利用这种情报创造性地达到人们。

“第一步是发明一个新的营销剧本[植根于目的,科技和勇气,”约翰逊说。“目的是我们的目标。我们的转型是接地和消除金融服务的摩擦。“

约翰逊说,技术部分是关于帮助人们迅速管理他们的财务并计划未来。阳光迅速搭配淤泥点解决方案,但最终发展到广泛,银行广泛的数字战略。

“今天我们比以产品为中心的更为客户,”约翰逊说。

约翰逊表示,她对科技和营销的碰撞世界非常感谢。营销,她说,一旦缺乏确定性。但今天它是组织可以衡量,目标和细分的地方。

技术在Suntrust的转型之旅中也发挥了关键作用:“我们致力于[帮助客户]对[他们]的金钱建立控制和信心,”她说。

约翰逊指出了AI在帮助银行目标并达到新的人口的力量,无论他们都是需要阳光的服务。约翰逊说,Adobe表示,在这一点上晒黑了。该银行还经常在寻找初创公司的景观,目前正在寻求为可穿戴物构建一个应用程序来帮助人们管理他们的钱。

“想想适合健身,[这就是我们想要的金融健身,”她说的是什么。“

一般来说,约翰逊说,营销已经成为一个增长的司机,但CMOS和CIO之间的协同作用不能夸大。有一个巨大的数据,IT团队可以帮助营销人员决定什么是可行的。

“这种关系将[继续]真的很重要,”她说。

Chegg的数据科学团队努力改善CX - 不断

就像舞台上的其他发言人一样,Chegg Ceo Dan Rosensweig强调了数据对他组织的转型之旅的重要性。

Chegg是一项基于订阅的服务,致力于帮助学生以个性化的方式学习按需。该公司对数据和分析的关注有助于在合适的时间内为右渠道提供右侧渠道的学生。它有30名跨各种商业团体工作的数据科学家,帮助收集,分析和传播整个公司的数据。

因此,由于数据和分析,它能够将收购成本从约63%降低到大约80%的续订率。

“年轻人需要良好的经历,他们没有对不良经验的宽容,”罗斯·韦格说。“由于数据和分析,我们有机会了解[对他们]的事项。我们的数据科学家正在努力了解我们做错了什么以及我们如何解决它。“

这篇文章最初出现在cmo.com.2019年3月25日。

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